67% людей зменшили витрати на походи в ресторани: як брендам комунікувати в таких умовах

Як ресторанному бренду не провалити комунікацію зі споживачами?
Своїми порадами ділиться digital стратег Володимир Галіка.

Ми в NGN.agency січні проводили велике онлайн-опитування (понад 2700 респондентів з усієї України, віком 20-45).
Частина запитань зачепила в тому числі HoReCa. Рекомендаціями, які базуються на цих даних, а також на нашому досвіді за останній час, я і планую поділитися в цій колонці.

    Отже, перше питання: чи зменшували споживачі свої витрати?
    Так, понад 67% зменшили витрати на «не обов’язкові» категорії, в які входять і походи в ресторани.

Але зменшили, не означає повністю відмовилися.

Тільки 6% відмовилися від закладів, всі інші зменшили частоту відвідувань, при цьому намагаються не зменшувати середній чек (точніше кажучи, продовжують замовляти ті ж сами страви що і раніше).

Інший важливий параметр: понад половина опитаних скоротила кількість закладів, які відвідують, і зробили це приблизно у два рази. Умовно, якщо раніше в топ листі у людини було 4, то тепер 2 заклади.

    Якщо коротко та узагальнено: люди не відмовились від походів в ресторани, але тепер роблять це не так часто і дуже не хочуть помилитися з вибором, тому ідуть в заклади персонального «топу», відкладаючи експерименти, та заклади з категорії «добре, але не вау» на потім.

Плюс кожна витрачена гривня підраховується, і тому якісь проблеми по сервісу чи комунікації, які раніше могли не помітити, тепер привертають більше уваги.

До чого це призводить с точки зору комунікації?

В цілому зимовий період був важкий для всіх з психологічної точки зору. Це нормально навіть у звичайні часи, а під час війни, атак на енергетичну систему, загальної психологічної втоми це більш ніж логічно. Я не психолог, тому механізми, які тут працюють залишимо професіоналам. З точки зору маркетингу і комунікації маємо наступний ефект: візит в ресторан сприймається як можливість розслабитися та трохи «видохнути», дуже часто це таке собі «guilty pleasure», як з токи зору дозволити собі щось смачне, та може не дуже корисне, так і з точки зору «а я міг ці гроші задонатити на підтримку армії» і т. п. Відповідно будь-яка проблема (реальна, чи в сприйнятті аудиторії) дуже актуалізується і посилюється.

Які рекомендації?

1. Розуміти, що всі знервовані. Відповідно до невеликих проявів негативу ставитися з розумінням.

Особливо якщо це виражено в підвищенні прискіпливості або в нестандартних проханнях.

    Можливо, таки дати люди цукор до вашої specialty кави? Так-так я розумію що це псує каву, але, можливо, покращить день цієї конкретної людини.

Ключовий момент: не закривати людині шлях для «повернення» після того, як вона випустила пару.

2. В комунікації за можливості не фокусуватися на якихось групах людей.

Особливо якщо це виражено в креативах (текст, графіка і т. п.).
Тут логіка в тому, що фокус на одній групі може сприйматися іншими групами як виключення їх з комунікації, або гірше — як зневага, агресія і т. п.
І чим вище напруга в соціуму, тим більш ймовірною є така реакція. Саме тому «молодіжний» сленг може сприйматися як зневага, пост про «айтішників» до реакції, а «що вже інші клієнти не цікаві?» і т. п.

3. Перестати виправдовувати якісь помилки допомогою армії.

І взагалі краще відмовитись від механік: «купи у нас, а ми щось зробимо для країни». Звіти про підтримку армії або фондів — це окей. Намагатися якось цим маніпулювати — ні, люди до цього дуже чутливі. І просто не варто так робити.

4. Варто дуже обережно працювати з ситуативами.

Якщо не впевненні — краще не постити.

5. Бути готовими до того, що навіть нейтральна ситуація може призвести до того, що буде якийсь негатив (тут повертаємося до пункту 1).

Замість підсумків

Ключове завдання бізнесів зараз: потрапити в персональний топ людини (або утриматись в ньому), другої лінії у багатьох просто немає.
Маркетингами акціями, а тим більше, маніпуляціями ви цього не зробите.
Завдання маркетингу зараз показати, що ви є, працюєте, та згенерувати перший візит (або повернення, якщо у клієнта була велика пауза).
Далі працюють сервіс, якість і т. п.

При цьому невдала комунікація може вас дуже швидко викинути з персонального топу, тому краще тут триматися більш нейтральної стилістики.

І пам’ятайте, що перемога неминуча, а після неї буде велике зростання попиту (це підтверджують і експерти, і моделі, побудовані на історичних даних). То ж чекаємо і наближаємо її.

Источник