Спартак Велішаєв. Як побудувати прибутковий бізнес в HoReCa?

Спартак Велішаєв – співвласник "Міністерство Шаурми", "Міністерство Чебуреків", "Міністерство Десертів"

Джерело

Під час презентації нового потоку програми "CEO ресторанного бізнесу" від Бізнес-Конструктор він разом з Кирилом Куницьким поділився своїм баченням того, як побудувати прибутковий бізнес в HoReCa.

Команда "Ресторатор" підготувала конспект з основними ідеями.

Коротка довідка:

- Спартак Велішаєв разом із партнером Євгеном Таллером відкрив перший спільний заклад "Міністерство шаурми" під час повномасштабної війни. Від ідеї до відкриття пройшло 2,5 місяці.

- За перші три місяці роботи до закладу завітало 35 000 гостей.

- Зараз компанія "Ministry of..." об'єднує 6 ресторанів. До кінця березня їх буде 9.

- Головні продукти: Міністерство шаурми, чебуреків та десертів.Готується новий концепт: Міністерство піци та Міністерство бургерів.

Як побудувати комунікацію бренду

Важливо розуміти, що база - це якісний продукт та крутий сервіс. Cпочатку ви створюєте ресторан, в який справді захочеться прийти (і до цього долучаєте найкращих спеціалістів з ринку), а потім переходите до того, щоб залучити гостей, щоб у вас була повна посадка.

Найдорожчі наші гості це ті, хто прийшов до нас на тестовий запуск, на відкриття.

Важливо розуміти, що комунікація - це не тільки про smm, про вірусний контент, хайп та круті банери, як багато хто думає. Це про те, як слухати свою аудиторію, розуміти що і коли конкретно їм потрібно.

Більшість мають ілюзію, що зараз зроблять фоточки продукту, запостять їх в соцмережі, знімуть трендові Reels та Тік Токи, та гості підуть. Це не так працює. Результат приносить комплекс дій: комунікаційна стратегія разом з бізнес-стратегією.

Наприклад, у нас стратегія на масштабування. Тож у нашій комунікації ми вже зараз виходимо за межі країни.

Якщо говорити за локальний український ринок, ми працюємо з інфлюенс маркетингом, з блогерами і це просто must have. Є інструменти, які допомагають зробити це в досить адекватних бюджетах. Наприклад, креативні розсилки.

Комунікація охоплює всі аспекти роботи бренду. Окрім інфлюенс-маркетингу, потрібно працювати з релізами, комунікувати через медіа та телеграм-канали. Це все база. І ці канали комунікації обов’язково повинні бути закриті.

Якщо ми говоримо про вихід нового формату на ринок, то дуже важливо інвестувати в діджитал. Особливо, в якісний контент. На цьому не варто економити.

Сьогодні ми живемо в еру дофамінового покоління і людей, які заліпають в соцмережах. Тони контенту просто замилюють будь-яку нервову систему. І якщо просто нормальний контент, цього вже недостатньо для того, щоб привернути увагу.

Всі ми боремось за увагу: і бізнеси, і особисті бренди, і блогери.

Коли людина скролить, все вирішує мілісекунда: або людину чіпляє або ні. І як би ви не пропрацьовували продукт та сервіс, якщо вас не видно онлайн, гості будуть йти дуже повільно.

На відкриття Міністерств 90% наших гостей приходять з соцмереж. І не тому, що ми запускаємо таргетинг, а тому, що маємо відбудовану стратегію.

Спочатку ми створюємо та запускаємо контент, робимо "вброси" в мережу, підкріплюємо це інфлюенсерами. Іноді  робимо дегустаційний вечір з інфлюенсерами. І на наступний день на відкритті у нас черги.

Звичайно, це дуже комплексна історія. Важить все. Який в тебе шрифт, який в тебе колір, який в тебе аромат у закладі, яке світло, які люди на фото, які люди в залі – все це має значення. Абсолютно.

Якщо подивитись на Міністерство, сама назва вже викликає емоцію. Це прийом в неймінгу – оксюморон, коли ми щось серйозне (у нашому випадку “міністерство”) поєднуємо з чимось дуже простим (“чебурек").
 
Маркетинговий бюджет
 
Маркетинговий бюджет залежить від вашого продукту та концепції. Він може складати від 3-4% до 10% від валового прибутку. В середньому слід орієнтуватись на 5%.

Наприклад, поговоримо про production.

Різні відео чи insta серіали, які ви бачите в наших соціальних мережах, це  знімальний час та витрати на грим, костюми, студію або локацію, обладнання, залучення акторів, інфлюенсерів і т.д.

Ми можемо витратити 3-5 тисяч доларів на одну зйомку. Цей контент ми можемо використовувати 3-4 місяці. Паралельно можемо створювати з іншим фотографом або відеографом додатковий контент під інші рубрики в контент плані. І це тільки витрати на візуальний контент.

Якщо виторг близько 5 млн на місяць, маркетинговий бюджет може бути 2%. Якщо оберт закладу близько 2 млн на місяць, то витрати на маркетинг складуть близько 4-5% від валу.

Потрібно розуміти, що маркетинг - це інвестиції у розвиток, які повинні повертатись.

Але відстежити вартість залучення клієнтів з різних каналів комунікації, надзвичайно, складно. Ви можете прорахувати все це, тільки якщо у вас є діплінки, реферали та загалом потужна діджитальна схема, яка показує з якого блогера скільки трафіку прийшло на сайт, скільки залишилось, рахуєте CPA, CPM і тд.

Без цього дуже важко зрозуміти, чи цей гість прийшов, бо побачив нас у інфлюенсера, чи залив на ваше відео чи він просто повз проходив і вирішив зайти. З якого каналу прийшов гість, котрий щотижня замовляє на значні суми, а з якого каналу гість, котрий просто замовив капучино?

Можна налаштувати систему, за допомогою якою ви зможете отримати ці дані. Але це потребує величезних ресурсів та зусиль. І для ресторанного бізнесу це, ймовірно, буде  просто зайвою тратою часу. Натомість варто оцінювати результат комплексно: якщо за місяць ви виконали власні плани зі зростання, виторгу, кількості гостей, значить все спрацювало.

Економіка та прибутковість

На мою думку, якщо в поточних умовах у вас рентабельність закладу виходить на 20%, то це супер.

У нас деякі місяці можуть виходити 26-28%, а буває 12-15%. При цьому враховуйте, що ми говоримо про демократичний заклад. У закладах сегменту luxury економіка буде зовсім інша.

Вся ваша структура фінансів буде залежати від кількості гостей та від середнього чеку. А середнім чеком ви можете управляти за допомогою вашого продукту.

Ми рахуємо фінансову модель по кожному закладу та по кожному продукту (страві) окремо. Якщо продукт не працює – його не може бути в меню.

Дуже швидко прискорюють окупність проєкту і підіймають рентабельність літні тераси. Я дуже раджу інвестувати у них, зробити її з сильним архітектором, щоб потім використовувати її кілька років.

В Одесі ми навіть були вимушені закрити літку в сезон, тому що партнери не справлялись з потоком клієнтів.

Структура витрат, як і бізнес процеси, можуть бути дуже індивідуальними у кожного закладу. Наприклад, чи ставите ви на столах живі квіти чи свічки, чи даєте компліменти гостям – це все статті витрат. І у кожного закладу вони дуже індивідуальні.

У P&L звітах все це видно, і саме цей звіт я вважаю надзвичайно важливим інструментом управління фінансами.

У нас з першого місяця роботи  заклад виходить на прибутковість. Я вважаю, що саме на старті збираються основні "вершки" та прибуток.

Якщо ми говоримо про ситуацію, коли заклад просів, то в першу чергу необхідно визначити причинно-наслідковий зв’язок. Що саме вплинуло на посадку? І якщо ви бачите очевидні речі, то їх в першу чергу необхідно пофіксити.

Якщо не працює і ви точно перепробували все, що можливо, то є вірогідність, що проблема в концепції і потрібно зробити повний рефреш. Такі моменти бувають і в потужних рестораторів. І тут дуже важливо швидко приймати рішення та визнавати реальність.

Філософія та цінності

Коли ми йдемо в ресторанний бізнес, ми повинні розуміти, що це робота 24/7 і ключова теза тут це занурення. У мене була ціла глава в житті під назвою “Занурення”.

Ресторанний бізнес не пробачає дилетантства, компромісів, "економії", зрізаних кутів, чіт-кодів.

Якщо ми працюємо над кожним пунктом, процесом і ми педантично підходимо до кожної деталі – тоді і вся система просто зобов'язана працювати.

І інколи такі філософські, світоглядні питання важливіші ніж питання, як порахувати фудкост.

У нас були ситуації, коли на певному рівні керівництво не давало потрібної енергії співробітникам. А коли команда згасає, це відразу відчувають гості.

Це як грати в шахи. Скільки треба часу, щоб навчитись грати в шахи? 10 хвилин, щоб зрозуміти як ходять фігури.

Але питання, наскільки віртуозно ви будете вибудовувати стратегію гри залежить від того, наскільки глибоко ви зануритеся.
 
Скільки може жити бренд-концепція закладу
 
Я б не сказав, що є якесь універсальне правило. Багато залежить від вашого концепту.

Наприклад, кейс Mimoza Brooklyn Pizza, якому вже більше 8 років. Тоді як Mimoza Brooklyn Burger прожив досить короткий період.

У нас дуже сучасний концепт, ми працюємо всього 1,5 роки, але ми вже робимо рефреш.

Ми додаємо історію з біодинамічними винами, розширяємо меню сніданків та обідів. Тобто, ми перетворюємо Міністрество шаурми у заклад, де головною залишається шаурма, але ви також можете поїсти щось, окрім картоплі фрі чи батату.

Це вплине на середній чек та закриє потреби нашої аудиторії. І ми вирішили це не просто так, а завдяки фідбеку наших постійних гостей, які вже по колу все перепробували та хочуть чогось нового.

Якщо говорити про якісь фішечки, колаби, нововведення, на мою думку, це повинно бути присутнім постійно. Потрібно весь час ставити собі питання: "А чи актуальний наш заклад для гостей? Меню? Інтер'єр? Продукт?"